Shelf headers en bewegwijzering: klanten sneller laten vinden

Klanten vinden sneller wat ze zoeken als de bewegwijzering in drie lagen is opgebouwd: afdelingsborden die van ver zichtbaar zijn, gangborden die per pad vertellen wat er staat, en shelf headers die in het schap de categorie aangeven. Elke laag beantwoordt één vraag van de klant: waar moet ik heen, welk pad loop ik in en waar in dit schap staat het? Ontbreekt één laag, dan gaat de klant zoeken of vragen, of hij vertrekt zonder het product.

In dit artikel leest u hoe u die drie lagen opbouwt, wat goede shelf headers kenmerkt en welke fouten u beter vermijdt. Hoe u de looproute zelf ontwerpt, met ingang, publiekstrekkers en kassazone, leest u in klantengeleiding in de winkel.

Wat zijn shelf headers?

Een shelf header is een bord bovenop of direct boven een stelling dat aangeeft welke categorie daaronder staat, bijvoorbeeld 'Koffie & thee', 'Haarverzorging' of 'Hondenvoer'. Waar een afdelingsbord de klant naar het juiste deel van de winkel brengt, helpt de shelf header hem in het schap zelf. Shelf headers worden vaak in een kader of houder geplaatst, zodat u de tekst eenvoudig kunt vervangen als de indeling verandert.

Shelf headers zijn er niet alleen voor klanten. Ook medewerkers die bijvullen of een nieuw planogram uitvoeren, zien direct waar een categorie begint en eindigt. Dat helpt om de indeling in de praktijk te laten kloppen met het plan, zoals we beschrijven in ons artikel over planogram compliance.

De drie lagen van bewegwijzering

1. Afdeling (oriëntatie). Grote borden met één of twee woorden, zoals 'Vers', 'Dranken' of 'Diepvries', die vanaf de entree en de hoofdpaden te zien zijn. In grotere winkels hangen deze vaak boven de afdeling of aan de wand erachter. Het doel: de klant weet binnen een paar seconden welke kant hij op moet.
2. Gang (navigatie). Borden aan de kop van een gondola of aan het begin van een pad, met de belangrijkste categorieën die in dat pad staan. Zo hoeft de klant niet elk pad in te lopen om te kijken.
3. Schap (selectie). Shelf headers en categoriebordjes boven of in de stelling. Hier vindt de klant de subcategorie: niet 'Zuivel', maar 'Yoghurt & kwark' of 'Plantaardige zuivel'.

Niet elke winkel heeft alle drie de lagen nodig. In een kleine speciaalzaak overziet de klant de hele winkel vanaf de deur; daar zijn duidelijke shelf headers vaak voldoende. In een supermarkt, bouwmarkt of drogisterij met veel paden is de combinatie van alle drie het meest effectief.

Wat goede shelf headers en borden kenmerkt

• De taal van de klant. Gebruik woorden die klanten zelf gebruiken, niet de interne categorienamen uit het kassasysteem. 'Ontbijt & beleg' zegt meer dan 'Broodbeleg zoet/hartig'
• Weinig tekst. Eén tot drie woorden per bord. Een klant leest een bord in het voorbijgaan, niet staand
• Groot contrast. Donkere letters op een lichte achtergrond of andersom, in een eenvoudig lettertype. Dat is ook prettig voor klanten die minder goed zien; meer daarover in een toegankelijke winkel inrichten
• Eén vaste stijl. Dezelfde kleur, hetzelfde lettertype en dezelfde hoogte in de hele winkel. Dan herkent de klant een bord als bewegwijzering en niet als reclame
• Een vaste hoogte per laag. Afdelingsborden hoog en van ver zichtbaar, shelf headers net boven de bovenste plank, zodat ze niet achter producten of displays verdwijnen
• Pictogrammen waar het helpt. Een eenvoudig symbool naast de tekst maakt borden sneller leesbaar, ook voor klanten die de taal minder goed spreken

Veelgemaakte fouten in de bewegwijzering

De meeste problemen met bewegwijzering ontstaan niet bij de inrichting, maar daarna. Dit zien we in de praktijk het vaakst:

• Verouderde borden. Na een herindeling staat het assortiment ergens anders, maar het bord hangt nog op de oude plek. Dat is erger dan geen bord
• Te veel signing. Bewegwijzering, actieposters, merkdisplays en prijsinformatie strijden om aandacht. Klanten gaan dan alles negeren. Houd bewegwijzering en promotie visueel duidelijk gescheiden
• Borden die verdwijnen. Shelf headers die achter hoge producten, displays of palletopzetten wegvallen, of afdelingsborden die door verlichting of pilaren uit het zicht raken
• Interne vaktaal. Termen uit inkoop of het planogram die klanten niet herkennen
• Elke afdeling een eigen stijl. Losse borden die in de loop der jaren zijn bijgekocht, zonder één lijn

Bewegwijzering en uw planogram

Bewegwijzering en schapindeling horen bij elkaar. Leg bij elk planogram vast welke shelf headers bij welke stelling horen, en neem het wisselen van borden op in de werkinstructie van elke herindeling. Zo verandert de bewegwijzering automatisch mee met het assortiment.

Kies daarom voor borden die u snel en zonder gereedschap wisselt. Met kadersystemen in A6 tot A3, met ring- of magneetsluiting, vervangt u een categorie- of afdelingsbord in een paar seconden. Kaders zijn er voor wandmontage of vrijstaand, in zwart, wit, aluminium of een RAL-kleur in uw huisstijl. Een overzicht van alle borden, houders en displays vindt u bij ons POS-materiaal.

Op schapniveau sluit de bewegwijzering aan op de prijscommunicatie. Duidelijke, kloppende prijzen aan de schaprand maken het vinden en kiezen samen af. Met elektronische prijskaartjes blijven die prijzen ook na een herindeling of prijswijziging correct.

Bewegwijzering meenemen in uw winkelontwerp

Bij een nieuwe winkel of verbouwing is het verstandig om de bewegwijzering vanaf het begin mee te ontwerpen, en niet achteraf toe te voegen. Dan kunt u rekening houden met zichtlijnen, de hoogte van stellingen, verlichting en de plek van kolommen en installaties. Bij retail design nemen we de signing mee in het totale ontwerp, in de stijl van uw formule. Hoe de afdelingen zelf logisch op elkaar aansluiten, leest u in winkelindeling optimaliseren.

Checklist bewegwijzering

• Afdelingsborden zichtbaar vanaf de entree en de hoofdpaden
• Gangborden aan de kop van elke gondola of elk pad
• Shelf headers per categorie, net boven de bovenste plank
• Woorden van de klant, maximaal drie per bord
• Groot contrast en één vaste stijl in de hele winkel
• Bewegwijzering duidelijk gescheiden van actiecommunicatie
• Borden vastgelegd in het planogram en gewisseld bij elke herindeling
• Wisselbare kaders, zodat aanpassen geen klus wordt

Advies over bewegwijzering in uw winkel

Wilt u de bewegwijzering in uw winkel verbeteren of meenemen in een nieuwe inrichting? WH Retail levert kadersystemen, POS-materiaal, schaporganisatie en elektronische prijskaartjes, Made in Europe, in onder meer Nederland, België en Duitsland. Stuur ons uw plattegrond of een paar foto's van de huidige situatie en vertel waar klanten vastlopen. Vraag vrijblijvend een offerte aan of neem contact op.