Winkelconcept testen in een pilotfiliaal: opzet en evaluatie

Een winkelconcept test u in een pilotfiliaal door vooraf de testvragen, meetpunten en evaluatiemomenten vast te leggen, het concept volledig in één representatieve winkel te bouwen en pas na een vaste testperiode te beslissen over de uitrol. Zo weet u op basis van wat er in de winkel gebeurde, niet op basis van een eerste indruk op de openingsdag, of het concept klaar is voor de rest van de keten en wat er nog moet veranderen.

In ons artikel over multi-store rollout is de pilot één stap in de uitrol. Hier gaan we dieper in op die stap zelf: hoe zet u de test zo op dat de uitkomst bruikbaar is?

Waarom een pilot vaak te weinig oplevert

Veel pilots eindigen met de conclusie dat de winkel 'er mooi uitziet' en 'goed ontvangen wordt'. Dat is prettig, maar het zegt weinig over de vraag of het concept in tientallen andere winkels werkt. In de praktijk zien we drie oorzaken:

• Geen vooraf vastgelegde vragen: zonder doel wordt elke uitkomst achteraf als succes uitgelegd
• Geen vergelijking: zonder nulmeting of referentiefiliaal weet u niet wat door het concept komt en wat door seizoen, acties of het weer
• Een uitzonderlijke testwinkel: het grootste of nieuwste filiaal, met extra aandacht van het hoofdkantoor, is geen goede voorspeller voor een gemiddelde vestiging

Stap 1: bepaal wat de pilot moet beantwoorden

Formuleer drie tot vijf concrete testvragen. Goede testvragen gaan over de onderdelen van het concept waar u het minst zeker over bent. Bijvoorbeeld:

1. Klantroute: lopen klanten via de looproute langs de afdelingen die we willen laten zien? Lees meer over winkelindeling optimaliseren.
2. Schap en assortiment: past het assortiment op de nieuwe stellingen en planken zonder noodoplossingen?
3. Werkbaarheid: kunnen medewerkers vlot bijvullen, facen en het schap herindelen?
4. Prijscommunicatie: kloppen schapprijs en kassaprijs, en is informatie goed leesbaar?
5. Uitrolbaarheid: hoeveel voorbereiding en montagetijd kostte deze winkel, en wat zou bij de volgende anders moeten?

Spreek per vraag af wat u als 'goed genoeg' beschouwt. Dat hoeft geen exact getal te zijn, maar wel een criterium dat iedereen op dezelfde manier beoordeelt.

Stap 2: kies de juiste testwinkel en een referentie

Kies een filiaal dat representatief is voor de meeste winkels in uw keten: een gangbare oppervlakte, een gangbaar pand en een gemiddeld team. Heeft uw keten duidelijk verschillende formats, overweeg dan per format een pilot of begin met het format dat het vaakst voorkomt.

Leg daarnaast een referentiefiliaal vast: een vergelijkbare winkel die in dezelfde periode het oude concept houdt. Verschillen tussen beide winkels zeggen dan meer over het concept dan een vergelijking met vorig jaar alleen.

Stap 3: wat meet u tijdens de pilot?

Combineer cijfers uit uw eigen systemen met waarnemingen in de winkel. Een praktische meetlijst:

• Commercieel: omzet en aantal klanten uit uw kassasysteem, per afdeling waar mogelijk, vergeleken met nulmeting en referentiefiliaal
• Operationeel: bijvultijd, aantal lege plekken en hoe goed het schap het planogram volgt. Zie ons artikel over planogram compliance
• Klantgedrag: observaties van de looproute op vaste momenten van de dag en week
• Medewerkers: korte, vaste vragenlijst of gesprek over wat werkt en wat hindert
• Techniek: bij elektronische prijskaartjes de koppeling met het kassasysteem en hoe snel prijswijzigingen op het schap staan

Houd ook een logboek bij van alles wat tijdens de bouw en de eerste weken is aangepast: een plank die verschoven moest worden, een accessoire dat ontbrak, een maat die niet paste. Juist dat logboek is goud waard voor de volgende filialen.

Stap 4: hoe lang laat u de pilot lopen?

Een winkel heeft na een verbouwing tijd nodig om te 'landen'. De eerste weken zijn vaak niet representatief: vaste klanten zoeken hun producten, medewerkers wennen aan nieuwe routines en er wordt nog bijgesteld. Laat de pilot daarom lang genoeg lopen om ten minste een paar volledige weekcycli na die gewenningsperiode te meten, en vermijd dat de testperiode samenvalt met uitzonderlijke weken zoals de feestdagen.

Plan vaste evaluatiemomenten, bijvoorbeeld kort na de opening, halverwege en aan het einde. Zo kunt u tussentijds kleine aanpassingen doen zonder de hele test onbruikbaar te maken. Leg elke aanpassing vast, zodat u weet vanaf welk moment de winkel in zijn definitieve vorm stond.

Stap 5: van evaluatie naar go/no-go

Sluit de pilot af met een evaluatie langs uw testvragen. Er zijn grofweg drie uitkomsten:

1. Go: het concept voldoet; u rolt uit met de bouwdoos zoals hij is.
2. Go met aanpassingen: het concept werkt op hoofdlijnen, maar een aantal onderdelen wordt aangepast voordat de uitrol start.
3. Terug naar de tekentafel: een kernonderdeel werkt niet en moet opnieuw worden ontworpen, eventueel met een tweede pilot.

De tweede uitkomst komt in de praktijk het vaakst voor. Verwerk de aanpassingen direct in de standaard: tekeningen, materiaallijsten en planogrammen. Een modulair systeem helpt daarbij. Met EASYFIX verschuift u bijvoorbeeld schapverdelers en accessoires zonder gereedschap, zodat een aanpassing in de pilotwinkel snel te testen is. Wilt u het concept zelf herzien, kijk dan bij onze store concepts.

Een pilot met WH Retail

WH Retail richt pilotfilialen in met hetzelfde materiaal en dezelfde werkwijze als de latere uitrol, zodat wat u test ook echt is wat u uitrolt. Van stellingen en schaporganisatie tot prijscommunicatie en montage, met één aanspreekpunt. Onze winkelinrichting is Made in Europe. Bekijk hoe wij een multi-store rollout aanpakken, of vraag vrijblijvend een offerte aan voor uw pilotfiliaal.